[column] Hoe je als merk betere verhalen vertelt

Slimme merken spelen hierop in en weten dat als je echt impact wil maken en een band met je doelgroep wil opbouwen, het delen van (merk)verhalen een goede manier is om dit te doen. Maar hoe komt het dat storytelling zo effectief is en wat maakt een verhaal pakkend?

Er is een wetenschappelijke verklaring voor onze liefde voor verhalen. Wanneer we een saaie opsomming van feiten horen, wordt een bepaald deel van de hersenen geactiveerd. Wetenschappers noemen dit het Broca-gebied. Hier decoderen we woorden in betekenis, maar that’s it. Verder gebeurt er niets. Denk aan een saaie presentaties met veel cijfers. Iemand kan dit enthousiast opsommen, het probleem is echter dat het verhaal dat we in ons hoofd hebben niet hetzelfde is als wat de data zegt. Wanneer een spreker dezelfde feiten binnen een verhaal vertelt, gebeurt er iets anders in de hersenen. Een goed verhaal kan je hersenen ertoe brengen om cortisol (de stresschemicaliën) of oxytocine (de feelgood-chemische stof) vrij te maken. Dit verklaart waarom je je angstig voelt tijdens het kijken naar een horrorfilm of blij als de geliefden eindelijk bij elkaar komen aan het einde van een boek.

Dat wil niet zeggen dat elk verhaal iets met ons doet. Hoe zorg je er als merk voor dat je verhaal goed is en blijft hangen? Hieronder volgen vijf elementen voor effectieve storytelling.

Doelgroep

Je hebt als merk iets te vertellen, maar wat zorgt ervoor dat je doelgroep dit ook interessant vindt? Weet wat er bij ze speelt en wat ze belangrijk vinden. Melanie Deziel (voormalig branded content editor bij The New York Times) riep herhaaldelijk tijdens haar talk op TNW 2019 ‘why does your audience care?’. Het klinkt simpel, maar wordt nog vaak vergeten. Vraag jezelf dit dus continu af tijdens het uitwerken van de boodschap.

Persoonlijk

Je kunt verhalen op oneindig veel verschillende manieren vertellen, maar uiteindelijk worden we het meest geraakt door persoonlijke verhalen. Koppel een gezicht aan je boodschap waardoor het blijft hangen en mensen raakt. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Ik ben inmiddels overleden’ campagne van stichting ALS, waarin echte ALS-patiënten te zien zijn in de uitingen.

Emotie

Een sterk merkverhaal draait allemaal om het stimuleren van emotie en empathie. Het gaat niet alleen om wat je doet, maar ook om hoe je mensen beïnvloedt. Als je die emotie in de eerste alinea van een blog of de eerste paar seconden van een video kunt activeren, heb je de aandacht van de ontvanger. Een slimme manier om dit te doen is een conflict, dit veroorzaakt stress en mensen hebben automatisch de neiging om het te willen oplossen. Eindig je verhaal vervolgens met een oplossing of een ‘happy ending’. Een goed voorbeeld van een succesvolle, emotionele campagne is bijvoorbeeld de ‘Dream Crazier’-video van Nike.

Authentiek

Authenticiteit is ontzettend belangrijk bij storytelling. Zorg ervoor dat het verhaal bij je past en klopt. Maak vooral geen valse beloften of dingen mooier dan ze zijn (wie herinnert zich nog de rampcampagne van Rabobank?). Een goed, authentiek merkverhaal is wat jou onderscheidt van je concurrenten en waarmee je het verschil kunt maken.

Simpel

Less is more. Een van de meest voorkomende fouten bij het vertellen van verhalen is te veel proberen te zeggen. Het is beter om een heel eenvoudig verhaal te vertellen en het emotionele aspect te maximaliseren, dan om mensen met verschillende verhalen te bombarderen.

Ga bij je volgende storytelling campagne deze vijf elementen eens na. Iedereen kan namelijk een video met advertising budget wegzetten, maar bereik is niks waard zolang het niks doet. Maak impact, raak je doelgroep en je zult zien dat je dan echt een effectieve campagne hebt.

 

Door: Carlijn van Wulfften Palthe, head of strategy bij Dorst & Lesser.